ENTREVISTA A: Josep Ametller "El nostre valor afegit és aportar valor a la comunitat"

Amb més de 140 botigues arreu del territori català, Ametller Origen s'ha convertit en un dels establiments amb més diferenciabilitat del mercat. Des de 1830, la família Ametller s'ha dedicat a conrear les seves terres i fruit de la seva experiència com a agricultors i elaboradors, neix l'ambiciós projecte Ametller Origen. Ho descobrim parlant amb Josep Ametller, CEO i cofundador d'Ametller Origen.

L'Ametller Origen, va rebre el Premi Amic Internacional, mitjans de proximitat. Què suposa per a l'empresa aquesta distinció?

Crec que es valora aquesta tasca que fem, d'apropar-nos al territori, d'aportar valor al territori i de treballar aquesta proximitat més enllà del producte. Això ens permet crear arrels i promoure l'ecosistema. Avui en dia estem presents a vint-i-una capçaleres arreu del territori, generant continguts d'informació... i a més de l'àmbit més local, perquè pensem que té molt de sentit i és molt coherent amb el nostre missatge.

Per què aposteu per aquests continguts a la premsa de proximitat i no a la premsa més generalista d'àmbit nacional o estatal?

D'entrada, perquè nosaltres estem a Catalunya només, per tant, fer comunicació amb àmbit estatal no tindria massa sentit. La meva mare només llegeix la premsa local, i com la meva mare, tenim molts clients. Com a resultat, s'està demostrant, en un moment amb una conjuntura complicada per als mitjans de comunicació en paper, tant en l'àmbit autonòmic com en l'àmbit estatal, que la premsa local s'ha sabut reinventar, ajustant bé els costos per poder sobreviure. I, a més, arriben a un perfil de consumidor al qual la premsa més generalista no arriba... Tot i que saps que això costa molt de mesurar, més enllà del que em diu la meva mare quan llegeix alguna premsa local, però que almenys té sentit en la nostra manera de fer, que és generar un impacte allà on estem i en l'àmbit local.

Quin seria el valor afegit que aporta Ametller Origen?

Això és clau. El nostre valor afegit és aportar valor a la comunitat, més enllà de vendre un producte concret. Per exemple, quan anem a un barri de Barcelona, o a un poble, on abans no hi havia un Ametller, el consum de fruita i verdura augmenta un 30% -al cap d'un any d'haver aterrat allà-. Per tant, només això ja té sentit. Doncs justament aquest valor afegit és el de començar a promoure el consum, i no fer-ho amb grans campanyes de publicitat, sinó aconseguint que l'experiència de consumir fruita i verdura sigui plaent.

Això vol dir treballar bé des de l'origen, treballar amb bona qualitat de producte... Per altra banda, fer-ho també de manera més sostenible, i per fer-ho de manera més sostenible, s'ha de treballar des de l'origen també, perquè és més eficient des del punt de vista de l'ús de l'aigua, i de tot el que suposa la cadena de valor que representem nosaltres. Per tant, quan diem que ens veiem capaços de contribuir a millorar el món, venent, per exemple, bledes, és perquè projectem els nostres valors des de l'origen, des de l'agricultura, des de la manera de produir, des de com ho fem, i de com acaba arribant al client. Tot això genera un impacte positiu.

Cada cop més globalitzats, però hi ha una tendència amb força que ens empeny a reconèixer que el que valorem és allò que tenim a prop, i per tant també apel·lem al botiguer de proximitat, per exemple. Ho veus així?

En general, és una tendència de sensibilitat per el punt local. Podríem discutir que és local, però parlant des del sentit comú, si pots produir unes bledes de Baix Llobregat, no les facis a Perpinyà o a Múrcia. Ara bé, com tota a la vida, hi ha una gamma de grisos. No tot és blanc o negre. Hem de ser de posar un punt d'equilibri amb tot, fugir de la demagògia i aplicar sentit comú: tot allò que puguem consumir de prop, evidentment té més sentit. I si no intentar fer-ho de la manera més sostenible possible.

Seguiu la filosofia del camp al plat?

Es podria dir així. Nosaltres, que venim de ser agricultors, de fet encara en som i que el que vam escalar va ser una manera de viure. Es produïa a casa el mateix que ens alimentava. Anàvem al mercat ambulant els dissabtes, a vendre les coses que sortien de casa. I això després de vint anys, el que hem volgut és amplificar-ho i arribar a més llocs, amb més població, amb més persones, però sense perdre aquesta filosofia de mantenir que el circuit, d'ençà que plantem, collim i arribem a consumir, sigui el més proper possible.

En alguna entrevista dius que sempre existeix una manera diferent de fer les coses. Per què?

Això és obvi. Sempre hi ha una manera diferent de fer les coses, falta, però que aquesta manera diferent tingui èxit. Aquesta és la clau i nosaltres el que hem intentat sempre ha sigut llegir, a la nostra manera, traduint el que el client podia necessitar. De vegades ens hem avançat en coses que potser el client no sabia ni que podia necessitar, però que podien tenir un sentit i sobretot fer-se honestos amb els nostres orígens i allò que vèiem, que anava molt bé amb aquella experiència que teníem al mercat de proximitat i immediatesa, escalar-les sense perdre el valor singular que teníem i que oferíem al client. Sempre hem pensat que ens havíem de diferenciar i que les petites diferències eren les importants. I si no tens això clar, és fàcil que et perverteixen. Per exemple: Nosaltres tenim un obrador on fabriquem plats cuinats, gaspatxos, cremes de verdures... Molts cops tenim el debat de si hauríem de produir la crema de verdura amb verdura congelada, perquè la gestió és més fàcil, perquè és econòmic... Fem tasts amb els clients i de cada 10 persones em trobo que n'hi ha uns quatre no ho noten. Però, així i tot, no ho canviarem, perquè és aquí quan anem al valor fundacional. Vivim de les petites diferències, allò que ens fa diferents, és allò que alguns no noten, però d'altres sí. I aquests són els abanderats amb el que sempre hem treballat. És la petita diferència com a bandera de l'excel·lència que sempre perseguim.

Farem unes preguntes ràpides. Quants punts de venda teniu actualment?

140.

I majoritàriament a Barcelona?

Sí, principalment a la província de Barcelona.

Podem considerar que la vostra estratègia es focalitza molt en Barcelona i l'àrea metropolitana?

Nosaltres som del Penedès i teníem la sort de tenir a mitja hora a 5 milions d'habitants. I això és el que hem prioritzat. Ens ha anat bé, i hem connectat bé amb el món urbanita, però també estem ara sortint a Girona, a l'Ebre. Ens anem estenent arreu, però tenim clar que el nostre mercat, de moment serà Catalunya.

A curt o mitjà termini, no teniu pensat marxar?

Tenim tres botigues a Andorra, però més enllà d'això, de moment no està previst. Perquè tenim molta feina a fer aquí. De fet, nosaltres som inconformistes de mena. Sabem que encara tenim molt de marge de maniobra. No descartem una expansió més enllà de Catalunya, però a curt i mitjà termini no tindria sentit per nosaltres.

M'agradaria que ens parlessis del projecte de l'Agroparc Penedès, d'on sorgeix aquesta idea i que ha de ser aquest projecte de nou sistema de producció agroalimentària?

Sorgeix de com vivíem nosaltres. Nosaltres vivíem en una masia de pagès on era circular, i no era perquè hi hagués darrere d'aquesta manera de viure un pla estratègic per la sostenibilitat, sinó que era una manera de sobreviure, que tot havia de ser molt més eficient i més circular. Ho havíem d'aprofitar tot, sigui una, dues o tres vegades. I ja fa molts anys, cap a més de quinze anys que li vam donar tombs de com avui i amb el segle XXI podíem aprofitar una tecnologia que avui tenim a l'abast per partir d'aquell punt de partida de la circularitat que pogués produir-se de manera molt més eficient que a la vegada seria més sostenible i, per tant, tindria un impacte positiu al medi ambient. I això és l'Agroparc, un nou model de producció agroalimentària sostenible i circularment.

Text: Regina Rigau - El Monocle / Imatges: Aina Pizarro - El Monocle